当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “A”牌粥煲王广州市场营销策划案 作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]

一、营销目标

“A”牌粥煲王在顺德市场上的成功，充分表现了“A”牌粥煲王的巨大潜力，同时也应该看到，广州市场既具有潜力，也充满挑战。

“A”牌粥煲王的顾客多为潜在购买者，如何将这些潜在购买者引导为现实购买者，是能否成功打开广州市场的关键。本方案将进入市场的过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，树立产品形象阶段和建立企业形象阶段，旨在通过环环相扣的一系列活动，提高产品的知名度，达到成功打开市场的目的。

二、市场环境分析

（一）需求分析

广州人对粥有很深的感情。早在一千多年前，岭南人就开始食粥，并形成了南方独特的粥文化。“粥城”“粥家庄”之类的食粥专门店在广州星罗棋
布，其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日，粥仍是广州人生活中不可缺少的部分。现代人食粥除了口味之外，还要求有营养和保健作用。随着人们生活节奏的加快，人们还希望能方便地喝到鲜美的粥，旧式的瓦粥煲和一般的电饭煲很难做到这一点。

（二）竞争者分析

“A”牌粥煲王主要竞争者属于产品竞争者。目前市面上还未有其他强势品牌的同类产品，“嘉利”入市较早，但推广力度不够；“乐声”为进口品牌，价位偏高，相对而言，“A”牌粥煲王具有较大的观念和市场空间。竞争主要来自其他的煲粥用具，如旧式的粥煲和日常用的多功能电饭煲。因此，在推广中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促销工作的关键。

（三）目标顾客分析

“A”牌粥煲王适用于一般家庭。就其特性而言，应侧重单身、双职工和四代同堂的家庭，以其为切入点，逐步推广。这些家庭生活节奏较快，要求省时、方便、营养，推广工作应着重在人口密集的社区。

（四）产品分析

“A”牌粥煲王采用新型发热装置，比普通电饭煲节电30%，同时，采用紫砂内胆，煲出的粥口味纯正，符合现代炊具发展趋势，具有专项功能，在市场上有很大的拓展空间，由于其功能的特殊性，很容易先发制人，占领市场。 与其他竞争者相比，“A”牌粥煲王有功能单一的劣势。

三、市场推广

(一)策略

以观念促形象，以形象带产品，采取强化产品附加值的差异化营销战略。
全方位导入顾客满意（CS）体系，设立“A健康俱乐部”，采取会员制营销方略，以期建立长期的顾客忠诚度。
加强服务营销力度，着力产品市场的后期开发。
调动整合营销传播手段，巧借媒介，策动具有话题性和相关性的事件，制造消费热点。
（二）阶段

第一阶段 进入市场

本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识，本阶段也是一个调查和宣传的阶段。通过各种促销活动，扩大产品的认识面，同时对市场做一次初步的调查，分为社区促销和商场促销两部分。 社区促销：通过在社区内举行的活动，吸引潜在顾客群的关注和试用，并由此形成一定范围内的口播效应，为下一阶段的促销奠定基础。
商场促销：建立有效的销售渠道，在商场、购物广场设置产品促销展台，配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果，引起消费者的注意和积极参与，起到宣传产品的作用。
建议：A、促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街（如北京路）和已有摆货的商场。

B、配合抽奖，中奖率可以达到100%。最大程度地吸引消费者的关注。

C、同时开展现场粥艺咨询、健康辅导，现场派发《A粥谱》、《粥艺健康》特刊。

D、适时开展消费者意见征询活动，建立消费者资料库。

E、对于购买产品的顾客，发放“A健康俱乐部”会员卡。

媒介配合：选择广州几大报纸、电台以及电视等大众传播媒介，广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。

第二阶段 纵深推广

在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户的加深了解的基础上，展开第二阶段的推广活动。

营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值（传统底蕴、文化内涵、保健功效等）的宣传，具体为：

1、向消费者推广更美味更科学的饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面的功效。

2．逐渐转化为发扬广州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，进入大多数人的家庭推广活动：按照思路，依次推出：

A. 依照产品价位和功能特点，主要销售渠道仍是大商场、大百货柜台，力争设专柜，为消除消费者疑虑，推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。

B. 设流动销售车，在广州各小区巡回宣传销售，利用这一与消费者直接接触的形式，在演示、教授、推销的同时，积极收集反馈信息。

C. 加强资料库营销力度，进一步扩大会员制规模，并设立一定的促销奖励制度，以消费促消费，通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。

D. 在销售渠道策略方面，采取区域代理制模型，建立层级销售网络。

E.选择合适的时机，策动具有话题性的促销推广活动：

　　　　　　（１）在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动的基础上，举办一次广州名厨粥艺大赛，展示广州粥艺最高水平。

　（２）利用世纪效应，策划大规模的“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。

　　　　　　（３）策动重温正宗艇仔粥的活动，勾起广州市民尤其老市民的怀旧心理。

　　　　　　（４）举办家庭煮粥大赛，重点宣传融和家庭关系，增进夫妻感情，引入粥的深层价值，深度开拓市场，普

及粥煲王。

3. 开发“广州A粥艺旅游专线”，利用羊城作为粥发源地的旅游资源， 提倡“游广州品粤粥文化”，为进军国

内市场作准备。

4. 在高校中征集该产品营销方案活动，一方面视学生家庭为目标对象， 扩大影响，另一方面吸取优秀方案改

进本方案。

第三阶段 横向拓展

1、竞争分析：如一切顺利，应已有竞争者加入该市场。此时公司应利用已有的品牌优势整理销售渠道，通过扩大规模降低成本（应在第二阶段以实施），巩固地位。

2、营销策略：在仔细调查分析市场的基础上，

改进产品，增加款式、规格。
在巩固粥煲现有地位基础上，引入关联性强的新产品，如汤煲等，走品牌延伸战略。
可以适当考虑低价拉动市场的策略。
实施全国推广计划。